Невідома IKEA: розвиток та ініціативи компанії від витоків до наших днів

Як створити бренд на століття?

«Кожній компанії потрібні коріння: ми можемо будувати майбутнє, тільки якщо у нас є минуле», — писав у своїй книзі «Є ідея! Історія ІКЕА» Інгвар Кампрад, засновник компанії. Не будемо мучити читача нудними фактами з історії, скажімо коротко: IKEA розвивалася швидше всупереч.

У 1940-і роки Швеції навряд чи була схожа на одну з найбільш благополучних країн світу, а меблі були предметом розкоші і коштували дорого. Інгвар Кампрад зробив такі товари доступними для будь-якого гаманця, а ідея розбірної конструкції допомогла скоротити витрати на логістику і послуги збирачів на фабриці. Підприємець демпінгував ринок, чим спровокував бойкот місцевих виробників меблів, які побачили наростаючу популярність компанії і вирішили всіляко їй перешкодити. ІКЕА Київ представлена на сайті - ikeastore.com.ua.

Складна ситуація дозволила засновнику IKEA покинути рідну провінцію Смоланд на півдні в Швеції і почати дистрибуцію товарів в інші країни, змусивши свою команду з 6 осіб "ще тісніше згуртувати свої ряди". Так IKEA зросла в DIY-гіганта і відкрила магазини в 49 країнах світу (понад 400 магазинів).

Бізнес-ідея рітейлера полягає в намір пропонувати широкий асортимент естетичних і функціональних товарів для облаштування будинку за помірними цінами, щоб якомога більше число покупців могло їх придбати. Керівництво компанії вважає, що будинок — це головне місце для кожної людини: наскільки комфортно людина почуває себе вдома, залежить його успіх в інших сферах життя. Місія IKEA — змінити на краще повсякденне життя людей. Оскільки компанія не фокусується на певній цільовій аудиторії, то її завдання надати пропозицію, яка задовольнить запити покупців з різним рівнем доходу, в різних локаціях і життєвих ситуаціях.

Які принципи Інгвара Кампрада успадкувала IKEA?

Єдність і значимість кожного співробітника. «Важливо думати і піклуватися про інших, ставити їх інтереси вище своїх. Кожен повинен відчувати свою значимість, навіть дівчата та юнаки, які миють нашу посуд – адже ми й дня не протримаємося без чистого посуду», — говорить Інгвар Кампрад в одному зі своїх інтерв'ю, прогулюючись по корпоративній їдальні IKEA. Бізнес неможливо розвинути в поодинці, тому в сучасному офісі компанії немає окремих кабінетів для начальників, а структура open space допомагає вирішувати будь-які проблеми спільними зусиллями.
Усвідомлення витрат. "Дороге вирішення проблеми-це прерогатива посередності", - писав Інгвар Кампрад у своїй брошурі "Заповіт продавця меблів" в 1976 році. Не секрет, що засновник IKEA, незважаючи на те, що його стан обчислювалися мільйонами доларів, їздив на старенькому Volvo, стригся в найдешевших перукарень і ніколи не літав бізнес-класом. Сьогодні IKEA намагається свідомо підходити до всіх витрат, у тому числі операційним, і шукає можливості зробити ті чи інші процеси дешевше, а топ-керівництво, як і раніше літає тільки економ-класом і зупиняється в недорогих готелях.
Керівництво особистим прикладом і делегування. Керівник — це наставник, а не цербер, вважав Інгвар Кампрад, працюючи нарівні з лінійним персоналом. У пікові години, коли співробітників не вистачає, керівники відділів можуть встати через касу або почати збір візків по території магазину, провокуючи «культурний шок» у нових співробітників компанії, розповідає Ігор Кісіль, керівник відділу корпоративних комунікацій ІКЕА в Росії. А принцип делегування в компанії дозволяє не тільки розвантажити менеджерів, але і розвиватися лінійним співробітникам: брати на себе відповідальність, вчитися новому, пропонувати варіанти вирішення поточних завдань.
Зрозумілість і простота. У простоті — геніальність: якщо продукт простий, то він зрозумілий тисячам людей, складний товар зрозуміють одиниці. Завдання IKEA розробити універсальний продукт за демократичними цінами, тому дизайн товарів практичний і лаконічний, з безліччю прямих ліній. Простота також визначає характер взаємин в колективі, організацію процесів і багато інших аспектів діяльності.

Як IKEA створює товари і відстежує попит?

Розробка товарів відбувається в організації, яка називається IKEA of Sweden — невеликий підрозділ компанії, яке розташоване в Швеції. Дизайнери підрозділу отримують бриф-технічне завдання, якийсь запит на створення виробу. Завдання дизайнерів не тільки змалювати новий товар, але і уточнити технологію виробництва і його кінцеву вартість, з урахуванням всіх накладних і транспортних витрат.

Щоб зрозуміти, які товари будуть затребувані, співробітники IKEA проводять дослідження — home-візити, опитування, анкетування, аналіз покупок з картами лояльності. Home-візити — незвичне для Росії, але показове дослідження, коли дизайнери, співробітники відділу продажів і маркетингу приходять додому до покупців. Їх мета-з'ясувати умови проживання конкретної сім'ї та її потреби. Отримані дані дозволяють коригувати асортиментну матрицю і розробляти нові товари.

Як IKEA придумує назви для своїх товарів?

Колекції меблів і предметів інтер'єру компанія називає скандинавськими топомимами (природні та рукотворні об'єкти на Землі) і звичайними словами. Наприклад, м'які меблі носить назви шведських міст і сіл, садові меблі — шведські острова, предмети ванної кімнати — озера, ріки, морські затоки Скандинавії, а назви дитячих речей — це ссавці, птахи, різні прикметники та дієслова. Сьогодні назви товарів придумують там же, де їх розробляють — в підрозділі IKEA of Sweden в Швеції. При цьому компанія не адаптує назву під різні країни, що є частиною договору франшизи.

Як виглядає структура компанії?

IKEA у всьому світі розділена на дві великі групи компаній: Inter IKEA Group і IKEA Group. У групу компаній Inter IKEA входить підрозділ IKEA Industry, яка займається розробкою і виробництвом товарів, а також закупівельна організація, яка співпрацює з більш ніж 1 тис. постачальників по всьому світу. У Росії група компаній Inter IKEA представлена 4 власними фабриками, а також закупівельною організацією, яка співпрацює з 60 російськими компаніями товари яких рітейлер реалізує в своїх магазинах як в нашій країні, так і за кордоном. Крім цього, Inter IKEA Group володіє самим брендом IKEA.

IKEA Group об'єднує роздрібні напрямки бренду, будучи найбільшим франчайзі . Під егідою групи компаній працюють роздрібні підрозділи, компанії, що управляють торговими центрами і організація постачання.

Як організована робота персоналу IKEA?

Шведська структура управління заснована на матричній формі організації, де замість директорів процесами керують менеджери функцій: продажу, логістики, дизайну інтер'єрів та ін Кожен з них відповідає за певний підрозділ компанії і взаємодіє зі своїм матричним керівником в Швеції. Менеджери функцій керують процесами по всій країні з головного офісу IKEA — так званого «сервіс-офісу». Всього в сервіс-офісі компанії 10 основних відділів і найбільший з них — відділ продажів, у ньому працює близько 40 сейлз-менеджерів.

У завдання відділу входить робота з асортиментом і забезпечення високого рівня продажів. Також працівники відділу вивчають ринок, потреби покупців і відправляють запити в IKEA of Sweden на розробку тих чи інших товарів.

У компанії є відділ по поліпшенню купівельного досвіду, ключове завдання якого робити процес здійснення покупок для покупців максимально зручним і комфортним. В їх обов'язки входить комунікація з покупцями, впровадження корисних інновацій (наприклад кас самообслуговування, системи схем і умовних позначень в торговому залі), зручна установка касових ліній, гнучка політика повернення/обміну товарів і т. д.

Також у компанії є відділ логістики, маркетингу, живлення, планування та контролю фінансової та операційної діяльності, відділ комунікацій та інтер'єрів, відділ по роботі з персоналом, центр підтримки клієнтів і відділ, який займається розвитком і підтримкою інтернет-магазину.

Як IKEA стала випускати одяг?

З недавнього часу рітейлер активно співпрацює з відомими дизайнерами. Навесні 2018 року IKEA вперше випустила колекцію одягу спільно з британським дизайнером Вільямом Хантом. Цікаво, що костюми-трійки для жінок і чоловіків зроблені з тих же тканин, що і оббивка м'яких меблів IKEA. За задумом дизайнера, така колаборація повинна надихнути покупців на експерименти. А на початку літа IKEA представила колекцію одягу та аксесуарів для молоді, яку розробив відомий дизайнер одягу Кріс Стемп.

У колекцію крім звичних товарів для зберігання речей увійшли і нові для компанії вироби — кепка, толстовка, баскетбольне кільце, м'яч, спортивна сумка і навіть скейтборд. "Це незвичайний для нас досвід, але ми розуміємо, що облаштування будинку не завжди обмежується тільки меблями і аксесуарами», — коментує Ігор кисіль.

Як компанія розвиває напрямок інтернет-торгівлі?

18 квітня 2017 року компанія запустила інтернет-магазин, поступово додаючи товари і доводячи онлайн асортимент до 100 %. Сьогодні продажі в інтернет-магазині компанії складають близько 8 % від сумарного обороту IKEA і цей обсяг компанія планує нарощувати і далі, розповів Понтус Эрнтелл, генеральний директор роздрібної мережі. Поліпшити купівельний досвід IKEA має намір за рахунок співпраці з Яндексом в частині доставки і продажу своїх товарів.

Як IKEA перейшла на світлодіодне освітлення?

Одне із стратегічних напрямків рітейлера — сталий розвиток і зниження рівня негативного впливу на навколишнє середовище. IKEA стала однією з перших компаній, яка повністю замінила свій асортимент освітлювальних приладів на світлодіоди незважаючи на те, що вони обходилися в 2,5 рази дорожче енергозберігаючих ламп.

Між тим, перехід на новий тип освітлення має ряд переваг: рівень споживання електроенергії знизився на 85 %, а довгий термін служби світлодіода (близько 20 років) з лишком компенсує його вартість. До того ж, світлодіодні лампи не містять ртуть, в відміну від енергозберігаючих, тому відпрацьований виріб завдасть набагато менше шкоди планеті.

Як IKEA допомагає покупцям жити більш екологічним життям?

Рітейлер не тільки відслідковує власні процеси, але і пропонує покупцям дбати про довкілля, приміром, у магазинах мережі можна здати відпрацьовані батарейки та ртутні лампи, які відправляються на переробку.

Як компанія шукає компроміс між екологічністю, якістю матеріалів і вартістю кінцевого продукту?

Очевидно, що собівартість екологічних матеріалів вища. Приміром ДСП (деревно-стружкова плита), яка йде на виготовлення меблів, поділяється за класами у залежності від вмісту в її складі вільного формальдегіду — від E-0,5 до Е-4, де разом з цифрою зростає і концентрація шкідливої для людини речовини. Для виробництва товарів IKEA використовує ДСП класу E-0,5 — найбільш безпечний, але дорогий матеріал на ринку (його ціна приблизно на 15 % вище, ніж ДСП класу Е-1).

Що стосується деревини, то компанія намагається закуповувати швидкозростаючі сорти (сосна, бамбук). Знижувати собівартість товарів, не економлячи на якості матеріалів, IKEA допомагають великі обсяги виробництв, оптимізація процесів, продумані дизайнерські рішення. Основні способи знизити ціну на кінцевий виріб — використовувати менший обсяг матеріалів, максимально спростивши конструкцію або змінити технологію виробництва, збільшивши його терміни.

Як компанія «вирощує» співробітників всередині компанії?

У 2016 році журнал Fortune включив IKEA в список найбільш бажаних роботодавців. Одна з причин — компанія дає можливість своїм співробітникам рости, розвиватися і переміщатися в межах компанії як вертикальному (підвищення по службі), так і в горизонтальному (інший відділ, підрозділ) напрямку.

Керівники відділів раз на рік проводять зі своїми співробітниками performance evaluation (бесіда за результатами роботи за рік) та development talk (постановка цілей на найближчий рік). Така зустріч триває близько 2 годин і проводиться з усіма співробітниками, що дозволяє не тільки оцінити результати їх роботи, а й намітити для кожного як особистий, так і професійний напрямок розвитку.

Також IKEA активно приваблює людей з інвалідністю. Наприклад, в минулому році, після участі компанії в національному чемпіонаті "Абілімпікс", рітейлер прийняв в штат відразу 4 молодих людей з інвалідністю, які працюють у відділі дизайну інтер'єрів.