Путівник у світі BTL

В останні два роки експерти все частіше говорять про те, що непряма реклама, що включає в себе проведення маркетингових акцій і не передбачає використання традиційних рекламоносіїв. (ТБ, радіо, преса, "наружка" та інтернет), сприймається великими рекламодавцями як самостійна галузь.

Частка btl москва в рекламних бюджетах найбільших компаній становить сьогодні близько 25%, а в деяких фірмах (наприклад, тютюнових або алкогольних) навіть 40%. На думку операторів ринку, в найближчі роки для ряду рекламодавців непряма реклама може стати основним способом просування їх товарів і послуг.

При цьому сьогодні Розуміння вигідності реалізації BTL-акцій є від сили у 20% рекламодавців. І ставлення рекламодавців до BTL-акцій як другорядним багато в чому пов'язано з тим, що в останні роки на ринок виводиться маса нових брендів. Клієнт хоче спочатку провести медіа-рекламну кампанію, а вже потім BTL-кампанію. У нас же є приклади, коли рекламодавці домагалися кращих результатів від BTL-кампаній, ніж від медіа-реклами, витративши на них аналогічні суми.

Кілька слів про промо-акції

Значну роль у BTL відіграють промо-акції. І, незважаючи на те, що, на думку маркетологів, ці акції вже зжили себе і не настільки ефективні, подібні акції діють на 69% покупців. Факт у будь-якому випадку залишається фактом: покупці схильні пробувати нові продукти або бренди в результаті промо-активності компаній.

На що варто звернути увагу при виборі агентства

Людина, що віддає перевагу тому чи іншому товару, послузі, насправді купує не сам товар або послугу, а лише той образ, який склався у людини про цей товар. Як це не здається дивним і на перший погляд незрозумілим, адже ми живемо не в світі людей і оточуючих нас речей, а в світі інформації про людей і речі. В одному науково-дослідному університеті Америки провели цікавий експеримент на групі студентів. Їм дали спробувати звичайну дистильовану воду і попросили оцінити її на смак, студенти описали її як звичайну воду, що не має ні смаку, ні запаху. Потім тим же студентам дали воду того ж складу, але сказали, що це сира вода з-під крана, студенти описали її як неприємну на смак, сиру. Тобто людина сприймає інформацію і визначає по ній якості товару (послуги). Але ми ж, тим не менш, хочемо оцінювати речі об'єктивно, не покладаючись на часто невиправдано привабливу обгортку.

Коли клієнт вибирає рекламне агентство, на що він звертає увагу? На те, що про це агентство говорять інші - зазвичай немає. На те, як це агентство себе позиціонує на ринку – може бути. На те, як агентство себе "піарить" – швидше за все, але як показує практика більш "пропиаренное" агентство запитує за свої послуги великий відсоток, а ось кінцевий результат у таких агентств, як правило, не краще, ніж у менш "пропіареною".

Рейтинги РА або чи можна смажити на мильній піні?

Рейтинги – це звичайна річ для будь-якого сегменту ринку, дуже корисна для тих, хто має намір ознайомитися з конкурентною ситуацією і зробити для себе певні висновки. Але що стосується ринку реклами, на мій погляд, скласти більш - менш об'єктивний рейтинг просто неможливо. Почнемо з того, що не так вже й багато характеристик, за якими можна об'єктивно порівнювати агентства. Наприклад, це їх доходи або обороти, або кількість брендів, або кількість співробітників, або кількість клієнтів, яких агентство веде найдовший термін. Припустимо, якщо агентство протягом хоча б трьох років працює з п'ятьма клієнтами, то це безумовно щось значить. І на цьому, мабуть, список об'єктивних факторів успішності агентства закінчується, та й то дізнатися достовірну інформацію за тим чи іншим критерієм практично не можливо.

Можна звичайно ввести і інші критерії оцінки успішності агентства, наприклад, наскільки воно "креативно"," професійно","стратегічно". Але яким чином це можна виміряти, так щоб це виглядало досить об'єктивно, враховуючи всі нюанси? Більше того, я думаю, що керівники тих РА, які займають перші місця в таких рейтингах, не надають цьому ніякого значення. І вже тим більше не вдаються до даних таких рейтингів в процесі розрахунку своїх подальших дій щодо конкурентів.

Балада про тендери

Зараз дуже популярно проводити тендер на організацію заходу. Надсилається запит в рекламні агентства, причому робиться це, як правило, за один-два дні, і РА в свою чергу пропонують свої варіанти проведення. Природна мета тендеру – вибір агентства, яке якісно, та за оптимальну ціну, проведе захід, і тим самим підвищить продажі клієнта. Але реально ставка в тендері робиться суто на рівень креативу в проведенні проекту, а не на досвід агентств в організації таких заходів і професійність співробітників РА, що не мало важливо. Тобто по суті, оцінюється не здатність агентства підвищити продажі клієнта, а креативність оформлення презентації проведення заходу, що, як правило, далеко не одне і те ж.

Уявіть таку ситуацію: продажі вашої компанії стрімко знижуються. Ви приходите в рекламне агентство і пояснюєте ситуацію, а директор РА Вам каже: "щодо реклами у Вас завжди є вибір. Варіант номер один: ми можемо зробити дуже креативну, ефектну рекламу, яка повеселить публіку, але не на йоту не підніме рівень продажів. І другий варіант: ми також можемо зробити доречно креативну рекламу, засновану на результатах досліджень і власному досвіді. Ця реклама може здатися не такою ефективною, як в першому випадку, але я гарантую, що крива продажів Вашої компанії поповзе вгору" Як Ви думаєте, що вибере клієнт?

Так, креатив має бути, без нього будь-яка реклама вже просто не цікава і не сприймається, але креатив повинен бути доречний, а якість реклами в першу чергу повинно залежати від досвіду агентства і його знань в галузі рекламного бізнесу.

Узагальнення для ледачих

Зверніть увагу на:
тривалість відносин з клієнтами (з'ясуйте їхню думку про агентство)
проаналізуйте проекти, які реалізовувало агентство, послуги, яке воно надає.
Зверніть увагу на те, скільки послуг сфери реклами надає агентство (однаково добре надавати всі послуги просто не можливо).

Вся інформація про РА, яку ви прокрутите в голові, дасть можливість вибрати агентство з більш-менш об'єктивним співвідношенням ціна-якість.

Але якщо у Вас є інші критерії оцінки РА, то все вищесказане написано не для Вас. Це Ваші проекти і Ваші гроші – Вам і карти в руки.